Kolme yleisintä brändimokaa ja kuinka vältät ne

Brändisuunnitteluun liittyy kompastuskiviä, jotka on helpompi välttää kun tunnistat ne. Asiakkaan rooli yrityksen maineen määrittelijänä on suuri, mutta yrityksellä on silti vielä runsaasti mahdollisuuksia vaikuttaa brändikokemuksen syntymiseen.

‍

Listasin kolme yleisintä brändisuunnitteluun liittyvää väärinkäsitystä, jotta voisitte välttää ne ja toimia viisaammin!

‍

1. Moka:  Brändi on yhtä kuin logo tai yrityksen ilme

Ehkä yleisin virhe on se, että brändi käsitetään liian kapea-alaisesti. Brändin suunnittelu ei ole vain logon suunnittelua, eikä visuaalisen ilmeen muokkaamista.

Logo on brändin tunnistettavin symboli mm. käytettävän grafiikan, kuva- ja äänimaailman kanssa. Mutta se ei yksin synnytä brändiä.

Mitä brändillä sitten tarkoitetaan ja kuinka se syntyy? Brändi on mielikuva, joka syntyy asiakkaan ja yrityksen kohtaamisten tuloksena. Viimekädessä asiakas siis määrittelee, miten hän yrityksen tarinan ja maineen kokee. Tämän mielikuvan, eli brändin syntyyn vaikuttaa koko asiakaspolku.

Kuvitellaanpa tilanne, että tilaat kotiisi uudet ikkunat. Saatat olla haltioissasi tyylikkäästä ja selkeästä markkinointiviestinnästä ja aktiivisesta myyntiprosessista, mutta palvelun loppusuoralla koet pettymyksen. Töykeä asentaja lampsii likaisin saappain asunnossasi tupakalta haisten. Alkuun hyvältä tuntunut tuote ja palvelu saavat ikävän jälkimaun ja valmius suositella kyseistä yritystä laskee.

Kohtaamispisteiden määrä on kasvanut mm. digitalisaation myötä roimasti, joten asiakas kohtaa yrityksen aiempaa moninaisemmilla tavoilla. Kun koko asiakaspolku valjastetaan palvelemaan yrityksen tarkoitusta ja arvolupausta, on onnistuminen mahdollista.

Aidoista vahvuuksista viestivä logo, kuten koko muukin viestinnän ilme vahvistavat brändiä ja lisäävät sen arvoa silloin, kun yritys pystyy toiminnallaan lunastamaan lupauksensa.

Ei ole väliä kuinka pieni tai suuri yritys on kyseessä, arvolupauksen määrittely ja sen jalkauttaminen toimintaan on mielestäni ainoa kestävä tapa rakentaa vahva brändi.

2. Moka: Markkinointia tehdään erillään liiketoiminnan ytimestä irrallisina toimenpiteinä

Toinen yleinen virhe on se, että brändin arvolupausta, tarkoitusta tai kilpailuetua ei ole edes määritelty. Tässä tapauksessa yrityksen markkinointia suunnitellaan toimenpide ja tarve kerrallaan ja lopputulos näyttää epäyhtenäiseltä. Joku yksittäinen kampanja voi olla huikea, mutta toisaalla toimitaan eri tavalla, eikä yritys ole tunnistettavissa samaksi.

Tämä tapa suunnitella markkinointia on hidas ja kalliskin, sillä yrityksen fokus tulee suunniteltua moneen kertaan uudelleen yksittäisten toimenpiteiden kohdalla. Markkinointi nähdään ehkä kuluna investoinnin sijaan, ja suunnittelua ostetaan sieltä, mistä sen edullisimmin saa. Tälle pohjalle on vaikea rakentaa yhtenäistä ja tunnistettavaa brändiä.

Tällaiseen toimintatapaan saatetaan ajautua kun päivittäinen työ pitää kiireisenä, eikä ole aikaa nähdä metsää puilta. Resurssit voivat olla vähissä eikä brändinhallinta ole varsinaisesti kenenkään vastuulla. Hyvä ratkaisu voi olla tällöin se, että tarkastellaan markkinoinnin roolitusta yrityksessä tarkemmin. Onko meillä tarvittavaa osaamista omassa talossa? Onko yritykseen tarve palkata oman brändi- ja markkinointivastaava vai onko palvelu mahdollista ostaa osittain tai kokonaan talon ulkopuolelta?

Kun brändinhallinnan merkitys nähdään osana liiketoimintaa, sille usein myös löytyy tarvittavat resurssit.

3. Moka: Henkilöstö ei usko yrityksensä brändilupaukseen

Kolmas sudenkuoppa brändisuunnittelua tehtäessä on se, että oma henkilöstö ei sitoudu siihen. Ehkä vahvuudet ja tarina eivät ole täysin totuudenmukaisia, jolloin ne jäävät toiveajatteluksi. Tällöin tarina ei ole uskottava ja yrityksen sisällä saattaa syntyä kokemus, että ulkoinen markkinointi ja sisäinen totuus eivät kohtaa.

Tai sitten timanttinen brändistrategia ei jalkaudu käytäntöön. Jos yrityksen arvolupauksesta ja bränditarinasta ei tule jokapäiväinen työkalu, sen merkitys käytäntöön on vähäinen tai olematon.

Sanotaan, että yrityksen tärkein kohderyhmä on sen oma henkilökunta. Paras perusta vahvalle brändille luodaankin sitä kautta, että henkilökunta osallistetaan yrityksen brändi-identiteetin kirkastamiseen, jolloin he sitoutuvat siihen jo alkuvaiheessa.

Esimerkki hyvin jalkautetusta brändilupauksesta on Perustavalla, jossa koko yrityksen liiketoimintastrategia kuvitettiin isoksi selkeäksi kuvaksi. Kun visio, missio, arvot ja asiakaslupaus ovat konkreettisesti mukana kaikkien työntekijöiden päivässä, siitä tulee itseään toteuttava ohje päivittäiseen työarkeen. Brändistrategian parina yksinkertainen ja tiivistetty kuva on yllättävän tehokas ja toimiva työkalu arvolupauksen viemisestä käytäntöön.

Miten nämä mokat voidaan välttää?

Kun kaikki markkinointitoimenpiteet suunnitellaan liiketoimintastrategian ja siitä johdetun brändistrategian pohjalta, ne tähtäävät samaan maaliin, eikä jokaisen kampanjan kohdalla tarvitse keksiä pyörää uudelleen. Tämä tuo tehoa ja yhtenäisyyttä kaikkeen markkinointiin. Kyse on yksinkertaistettuna siitä, että yritys tunnistaa miksi se on asiakkailleen tärkeä ja millä tavoin se voi aidosti auttaa asiakasta. Luomalla aitoa arvoa vahvistetaan myös kilpailuetua.

Täydellistä yritystä tai virheetöntä brändiä ei ole olemassakaan, mutta vahvoja ja asiakkaan ongelmat aidosti ratkaisemaan pyrkiviä yrityksiä ja brändejä on. Ja sellaisen rakentaminen on mahdollista kun brändin rakentaminen nähdään osana liiketoiminnan kehittämistä ja kun lupaukset lähtevät yrityksen aidoista vahvuuksista.

Mitä tästä blogista kannattaa muistaa?

• Brändi on yrityksesi maine ja tarina, jonka asiakas määrittelee kohtaamisten tuloksena
• Koko asiakaspolku vaikuttaa brändin syntyy
• Brändinhallinta on tärkeä osa liiketoimintaa
• Yrityksesi henkilökunta on tärkein kohderyhmäsi arvolupauksen läpiviemiseksi
• Brändi ei ole koskaan täysin valmis, sillä joka päivä voit vaikuttaa siihen, millaista tarinaa yrityksestäsi kerrotaan.

‍

‍